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什麼是套牢?

所謂套牢,就是使用者必須付出相當的成本,才能完成品牌或技術的轉換。

ex:使用windows太久,突然要改用mac不習慣。
為了改變這習慣,我們必須做出相當大的改變

在資訊體系這個問題幾乎無可避免,成本的控制對買方與賣方同樣是一大挑戰。

套牢的案例

貝爾公司

  • 為了讓電話系統晉級到數位時代,投資一大筆金錢添購AT&T公司的數位轉換器(switch)

在當時,當然沒問題,這甚至讓他們脫癮而出。

但是,誰想得到,這居然在未來成了一個非常嚴重的套牢問題

因為AT&T作為轉換器,每當想連接新的周邊硬體時,都必須回去找AT&T升級,
當他們如果想獅子大開口,你只有兩種選擇。

  1. 直接被它們坑
  2. 把這家公司的東西全換了,但代價是你可能必須付出比1更大的成本

聯合電腦公司

  • 某些仰賴IBM電腦的龐大資料庫公司,自然也成為重度套牢對象之一

在這個市場裡,消費者要承受系統與供應商的雙重套牢。
消費者當然不願意輕易更換電腦操作系統→被IBM套牢
其次他們也不會隨意更換系統管理軟體的廠商, 又一次被套牢。

問題的關鍵

  • 「轉換成本」是我們所重視的議題

大量生產市場的套牢問題

很多時候轉換成本雖小,對策略的成敗也有很大的影響。
一個轉換成本是一億的大客戶 和 一億個轉換成本是一元的客戶相較,價值是一樣的。

可靠的計算方式應該是:計算每一客戶的轉換成本占收益的比例,然後加總起來。

評估客戶價值

所謂的轉換成本就是客戶被供應商套牢的程度,
一個公司要爭取新顧客或制定現有顧客能接受的價格,都要參考轉換成本。
反過來說,基本顧客群可以說是企業最珍貴的資產。
我們顯而易見的是顧客的轉換成本
但賣方爭取到新客戶時也必須要負擔一些成本

顧客的成本與供應商的成本同等重要,兩者相加,才是單一顧客的總轉換成本

常見套牢種類

1. 合約套牢

  • 只能向單一供應商購買的合約

2. 耐久設備套牢

  • 購買昂貴的耐久設備,再來添購搭配產品

3. 訓練套牢

  • 人員訓練,對於某特定產品的依賴

4. 資訊與資料庫套牢

  • 一種是資訊本身 (喪失資訊的成本?)
  • 一種是資訊用以儲存的軟硬體 (有更好的儲存裝置出現,你要轉換的成本)

5. 專門供應商套牢

  • 持續向單一廠商購買專門設備

6. 搜尋成本套牢

  • 買賣雙方建立彼此關係的成本 (時間、心力)

7. 忠誠計畫套牢

  • 吸引顧客持續消費提供的誘因

8. 供應商與合夥人的套牢

  • 買賣雙方彼此套牢是一件常見的事情

套牢循環

品牌選擇 -> 試用期 -> 習慣期 -> 套牢 -> (回到品牌選擇)